4.12.2019

Kauppakeskuksen voima löytyy sen sisäisestä kulttuurista

Asiakkaan aikakaudella kauppakeskuksen kenties tärkein asiakasryhmä onkin sisäinen. Tilojen vuokralaisilla on suorin mahdollisuus vaikuttaa kuluttajien asiakaskokemukseen ja asiointien arvoon. Kauppakeskusten johtamisessa ja markkinoinnissa tarvitaankin tulevaisuudessa yhä enemmän vuokralaisten yhteishenkeä rakentavia tekoja sekä yhteisöllisyyttä tukevaa viestintää.

Kiinteistön arvo on sen verkostoissa ja ihmisten välisissä suhteissa. Näin esitti muutos- ja teknologiakonsultti ja Space as a Service -ekspertiksi itseään nimittävä Anthony Slumbers Kiinteistöalan Vuosiseminaarissa marraskuussa. Tulevaisuus muuttaa suhtautumista kiinteistöjen omistamiseen. Tuottavuutta lisäävä teknologia algoritmeineen ja AI-palveluineen vaikuttaa fyysisen tilan tarpeeseen. Kiinteistöala kehittyy yhä vahvemmin palvelualaksi, ja tulevaisuuden voittajia ovat ne kiinteistöt, joissa human skills -taidot saavat parhaiten tilaa.

Yhtä lailla muutoksessa on kauppakeskusten tulevaisuus: Moni keskus kipuilee digiajan haasteiden kanssa, kuten kulutus- ja asiointikäyttäytymisen siirtymisessä verkkoon. Suomen Kauppakeskusyhdistyksen barometri kertoi lokakuussa kauppakeskusten liiketilavuokrien kehitysodotusten olevan negatiivisempia kuin vuosi sitten. Sekä vuokriin että käyttöasteisiin odotetaan laskua. Lähes kaikki vastaajat uskoivat viihde- ja vapaa-ajanpalvelujen ja kahviloiden tai ravintoloiden kasvattavan myyntiä, ja muodin laskevan. Toimintaympäristön ilmassa väreilee muutoksia. Tulevaisuuden asiakastarpeet muuttuvat: palvelujen merkitys kauppakeskusten menestystekijänä kasvaa. Kauppakeskusten rooli elämysten tarjoajana ja kohtaamispaikkana korostuu.

Mikä tekee kauppakeskuksesta menestyvän myös digiajalla ja tulevaisuuden asiakaskeskeisyyden ja palvelullistumisen aikakaudella? Olisiko kauppakiinteistöjenkin nyt tiiviimmin kuin koskaan keskityttävä human skillsien ympärille?

– Kauppakeskukset ovat tilojen ja rakennetun ympäristön yhteenliittämiä yhteisöjä siinä missä kaupungitkin. Kauppakeskusten on tarjottava palvelullista lisäarvoa, jota verkkokauppa ei tarjoa. Myös kilpailu kauppakeskusten välillä kannustaa tutkimaan, minkälainen voima löytyy oman kauppakeskuksen sisältä – ihmisistä, kehottaa kiinteistöalan markkinointiin ja viestintään erikoistuneen Taskut Communicationsin toimitusjohtaja Petteri Kakkola.

Tulevaisuudessa kauppakeskuksen kenties tärkein asiakasryhmä onkin sisäinen, nimittäin tilojen vuokralaiset. Heillä on suorin mahdollisuus vaikuttaa kuluttajien asiakaskokemukseen ja asiointien arvoon. Hyvä sisäinen kulttuuri johtaa parempaan asiakaskokemukseen ja sitä kautta kaupalliseenkin menestykseen.

Kauppakeskuksen kulttuuria rakennetaan yhteistyöllä ja viestinnällä

Kauppakeskusten johtamisessa tarvitaan siis vuokralaisten yhteishenkeä rakentavia tekoja sekä yhteisöllisyyttä tukevaa viestintää. Yhteistyö vuokralaisten kanssa muodostaa myös digitaalisiin sosiaalisiin medioihin sekä suositteluun perustuvan modernin markkinoinnin punaisen langan.

– Kun yhteistyö kiinteistön omistajan, managerin ja vuokralaisten sekä muiden sidosryhmien, kuten siivouksen, vartioinnin tai ylläpidon välillä on tiivistä ja vuokralaisten kanssa kommunikoidaan aktiivisesti ja henkilökohtaisesti, rakentuu kauppakeskukseen vahva sisäinen kulttuuri. Tällä on suora vaikutus kuluttajien saamaan asiakaskokemukseen ja siihen, palaavatko he takaisin, Petteri Kakkola sanoo.

Vuokralaiset ovat lopulta kauppakeskuksen ainoa tulovirta, joten kuluttajamarkkinoinnin rinnalla olisi kenties entistä vahvemmin suunnattava panoksia liiketilaa käyttäviin ja niitä tarvitseviin palveluntarjoajiin.

– Sisäisen markkinoinnin tavoite on sitouttaa keskuksen liikkeet toiminaan yhteisten tavoitteiden saavuttamiseksi. Kun vuokralaiset kokevat olevansa samassa joukkueessa, he ovat valmiimpia tekemään töitä kauppakeskuksen eteen, Kakkola sanoo.

Käytännössä sisäinen markkinointi ja viestintä voi tarkoittaa aktiivista yhteydenpitoa, tapaamisia ja tapahtumia, tiimihengen nostatusta, yhteisiä kampanjoita tai vaikka vahvan sisäisen tarinan luomista ja tarjoamista vuokralaisten käyttöön vaikkapa some-virtaan sopivana sisältönä.

Vahva yhteisöllisyys on vienyt Selloa eteenpäin

Vuoden 2019 parhaaksi kauppakeskukseksi NCSC Awardseissa valittu espoolainen Sello on yksi esimerkki onnistumisesta. Tuomariston mukaan Sello on tuottanut erinomaista tulosta koko olemassaolonsa ajan ja sitä pidetään suunnannäyttäjänä ja inspiraationa toimialalle. Kauppakeskuksen toimitusjohtaja Matti Karlsson kiittää tiedotteessa asiakkaita sekä liikkeiden henkilökuntaa, ”vahva yhteisöllisyys vie meitä eteenpäin”, hän toteaa.

Yhteisöllisyys ei synny itsestään. Omistajan ja managerin on panostettava sen rakentamiseen aktiivisesti.

– Jo läsnäoleminen on viesti. Jos johtajalla on mahdollisuus kiertää tiloissa päivittäin ja olla kauppakeskuksen kasvot, hänestä tulee se kaikkien tuntema talon isäntä tai emäntä, jota vuokralaisten on helppo vetää hihasta. Ihmisten on aina helpompi kiinnittyä toiseen ihmiseen kuin seiniin tai prosesseihin, Petteri Kakkola sanoo.

Hyvä kulttuuri nostaa kauppakeskuksen haluttavuutta myös työpaikkana.

– Hyvän työpaikan maine kiirii nopeasti ja saa työntekijöitä hakeutumaan ketjun sisällä nimenomaan tietyn kauppakeskuksen toimipisteeseen. Työntekijäkokemus näkyy hyvänä asiakaskokemuksena, parempina tuloksina ja viime kädessä pidempinä vuokrasuhteina, Kakkola muistuttaa.

Taskut on kiinteistö- ja rakennusalan viestinnän kumppani. Tarjoamme kauppakeskusmarkkinointiin strategista näkemystä ja käytännön toimenpiteitä pitkällä kokemuksella. Löydä kanssamme toimivat konseptit ja oikeat vetovoimatekijät niin vuokralaisten kuin asiakkaiden houkutteluun.

Lue lisää kauppakeskusmarkkinoinnin palveluistamme tai kysy lisää Anu Pitkäseltä, anu.pitkanen@taskut.fi, +358 40 511 1901