2.2.2020
Miten kiinteistö- ja rakennusala viestii 2020-luvulla?
Kiinteistöjen markkinoinnissa panostetaan nyt tiukan faktan ohella tunteiden ja mielikuvien herättelyyn. Tarinavetoinen sisältömarkkinointi tekee kiinteistön eläväksi ja kertoo sen olemassaolon tarkoituksesta. Rakennusalalla vastuullisuuden viestiminen ja sidosryhmien huomiointi ovat entistä suuremmassa roolissa. Näin ennustaa Taskujen asiantuntijoiden trendikatsaus tulevaan vuoteen.
Uuden vuosikymmenen ensi hetkinä on hyvä pysähtyä pohtimaan, mitä markkinoinnissa ja viestinnässä tapahtuu – ja miten muutokset muovaavat tulevaa. Kukapa ei haluaisi kurkistaa tulevaisuuteen ja ratsastaa nousevilla trendeillä juuri oikeaan aikaan!
Taskujen markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijat listasivat näkemyksensä kehityskuluista, joita alkanut vuosikymmen näyttää tuovan kiinteistö- ja rakennusalan viestintään ja markkinointiin. Kokosimme nämä suuntaviivat virtuaalisesta kahvipöytäkeskustelustamme inspiraatioksi ja tueksi kiinteistö- ja rakennusalan organisaatioiden viestintää tai markkinointia pohtiville. Viisi ennustusta KIRA-alalle, olkaa hyvät.
1. B2B menee tunteisiin
Uudella vuosikymmenellä kuluttajamarkkinoinnista omaksuttuja tyylejä nähdään enemmän myös B2B-kohderyhmille suunnatussa rakennetun ympäristön viestinnässä. Ylipäätään viestintää suunnataan julkisissa kanavissa, kuten organisaatioiden omissa some-kanavissa, yhä enemmän suurelle yleisölle ja sisällöt tuotetaan koko kohderyhmän ehdoilla – ei vain ammattilaisten ymmärtämällä kielellä.
Kuluttajaliiketoiminnasta tuttu tarinavetoinen sisältömarkkinointi toimii etenkin kiinteistöjen markkinoinnissa; talon tarina tekee kiinteistön eläväksi ja kertoo sen olemassaolon tarkoituksesta.
2. Asiakaskokemus ja palvelumuotoilu korostuvat
Monet kiinteistönomistajat alkavat olla aidosti kiinnostuneita vuokralaisten hyvinvoinnista ja hyvä niin – tyytyväinen vuokralainen on kiinteistöliiketoiminnalle elinehto. Hyvää asiakaskokemusta edistetään mm. kartoittamalla voimakkaammin asiakasymmärrystä ja oppimalla enemmän asiakkaiden tyytyväisyyteen vaikuttavista tekijöistä. Kun vuokralaisia kuunnellaan, pystytään reagoimaan nopeammin muutoksiin, toiveisiin ja epäkohtiin. Vuokranantaja ei voi enää olla etäinen excelinpyörittäjä; Kuten yhteiskunnassa laajemminkin, asiakkaat kiinnittävät huomiota läsnäoloon ja haluavat tulla kuulluksi.
Pehmeät arvot vahvistuvat myös rakennusalalla: uudella vuosikymmenellä työntekijöitä houkutellaan työn mielekkyydestä kertovan viestinnän avulla, ja rakennushankkeissa ollaan kiinnostuneita sidosryhmien näkemyksistä. Ehkä pian nähdään myös arvoa sille, että negatiivisia kohuja ja maineriskejä voidaan ehkäistä ennalta.
3. Vastuullisuus on uusi normaali
Vastuullisuus ei ole enää erottautumistekijä, vaan oletusarvo. Viimeksi edellisviikolla OP:n Suuryritystutkimuksessa yli 90 prosenttia johtajista näki vastuullisuusteot kilpailutekijänä. Sama pätee KIRA-alalla: Kaikkien kiinteistönomistajista rakennusmateriaalien valmistajiin odotetaan toimivan ympäristö- ja yhteiskuntavastuullisesti. Kun huoli maailmasta ja ympäristön tilasta kasvaa, vaaditaan enemmän ympäristötekoja ja kiinnitetään huomioita kaikkeen, mikä kuluttaa maapalloa tai lisää ilmastouhkia. Toisaalta, vaikka ilmastonmuutos huolettaa ja maailman tila ahdistaa, vastuullisuudesta voi viestiä myös hauskasti ja omaperäisesti – mieleenpainuvalla viestinnällä on suuri muutosvoima.
Vuokralaisille kiinteistön ekologisuus, energiatehokkuus ja vihreät vaihtoehdot ovat tärkeitä valintakriteerejä hinnan ja sijainnin ohella. Sähköautojen ja -pyörien lisääntyessä niille pitää löytyä paikka ja siitä pitää myös viestiä. Alaa puhuttavista teemoista ainakin kiertotaloudesta tullaan puhumaan alkavalla vuosikymmenellä näkyvästi, ja aihe vaatii rohkeutta katselmoida uudelleen omaakin kulttuuriaan.
4. Vaikuttajat, video ja audio jatkavat kasvuaan
Muodin ja kuluttajakaupan puolelta tuttu vaikuttajamarkkinointi tekee tuloaan myös kiinteistö- ja rakennusalalle. Edelläkävijöiden ja vertaisten valinnat kiinnostavat ja vetoavat – esimerkiksi kiinteistöalalla vuokralaistestimoniaalien käyttö yleistyy ja uusia vuokralaisia houkutellaan viestimällä tyytyväisten vuokralaisten hyvistä kokemuksista eri kanavissa.
Mielipidevaikuttajien ohella uudella vuosikymmenellä panostetaan entistä enemmän videoihin ja podcasteihin – omiin tai yhteistyössä toteutettuihin. Audiovisuaaliset sisällöt toimivat etenkin asiantuntijuuden viestimisessä: videoissa voidaan pureutua monimutkaisiin ja vaikeisiinkin teemoihin popularisoivalla ja rennolla otteella. Kiinteistö- ja rakennusalan toimijoiden omat podcastit yleistyvät ja niitä myös kuunnellaan. Esimerkkeinä edelläkävijöistä nostettakoon esiin muun muassa Newsecin We Talk Cities tai Lehdon Muutosrakentajat. Tai jos englanti tai ranska taipuu sujuvasti, Saint-Gobainin podcastista voi kuunnella vaikkapa viime vuoden suurimpiin mediatapahtuviin kuuluneen Notre Damen palon jälkitöistä.
5. Ketteryys ja uuden kokeilu
Uudella vuosikymmenellä ketteryys ei ole enää muotisana, vaan edellytys paitsi menestyksekkäälle toiminnalle myös markkinoinnille ja viestinnälle. Maailma muuttuu nopeasti ja siihen on reagoitava heti eikä huomenna. Vuosikelloon vedetään suurella pensselillä tärkeimmät strategiset painopisteet ja tapahtumat, mutta toimenpiteitä ei hakata kiveen: jos huomataan, että jokin ei tuota tulosta, kurssia korjataan ripeästi. Toisaalta pitkäjänteinen brändin kehitystyö pitää pintansa – tunnettuutta ja arvoa kehitetään kärsivällisesti sprinttien ja kokeilujen rinnalla. Myös markkinointikumppanilta odotetaan sekä pitkän tähtäimen strategista näkemystä että ideoita nopeisiin peliliikkeisiin ja taktisiin kampanjoihin.
Toivottavasti trendit herättävät uusia ideoita. Mikäli aihe sai aikaan teidänkin kahvipöydässänne kysymyksiä tai ajatuksia, laita viestiä niin jutellaan lisää!
Anu Pitkänen
Chief Executive Officer (CEO)
anu.pitkanen@taskut.fi
+358 40 511 1901
